Jak se vyvíjela (nejen) internetová reklama?

Příjmy z internetové reklamy neustále rostou. pro velké společnosti jako Google, Seznam či třeba Facebook, představuje reklama hlavní zdroj příjmu, bez kterého by nemohly nabízet své služby. V tomto článku se zaměříme na vývoj reklamních formátů od prvopočátků až k internetu.

 

Slovo reklama vzniklo z latinského “clamare” (křičet, volat). První náznaky určité formy komerčních sdělení by se daly sledovat až do doby starověkého Egypta, Řecka, apod. Předvolební hesla byla nalezena například také v Pompejích.

reklama pompeje

 

Jak se ale města postupně rozrůstala a s tím se zvyšoval i počet negramotných obyvatel, obchodníci, řemeslníci, apod., používali spíše grafickou formu sdělení. Například hodinář měl nad svým obchodem poutač v podobě hodin, krejčí oblek, apod. Samozřejmě že úroveň vzdělání se postupně zvyšovala a například během 18. století v Anglii noviny začaly tisknout první komerční sdělení.

Opravdový boom reklamy ale proběhl až ve 20. století, a to především díky masivní industrializaci (převážně v USA). Za otce moderní reklamy (a PR) se považuje Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda. Během svého života poskytoval rady politikům, hercům a velkým společnostem, jak změnit či ovlivnit veřejné mínění ve svůj prospěch. Díky Bernaysovi se paradigma “prodávání zboží” posunulo k “prodávání životního stylu”, a tento přístup se dá vysledovat až do 20. let minulého století (později tento styl dohnal k téměř dokonalosti Steve Jobs).

Během Druhé světové války reklama plnila především nástroj propagandy. Ve Spojených Státech Amerických vznikla Rada pro válečnou reklamu (The War Advertising Council, později známa jako Ad Council), jejímž cílem byla koordinace reklamního průmyslu za účelem podpory amerických vojáků. Na sklonku války se rada pro válečnou reklamu díky tehdejšímu prezidentovi Franklinu D. Rooseveltovi přeměnila na Radu pro reklamu (The Advertising Council) a pod tímto názvem funguje dodnes.

 

reklama ww2  rekalama ww2

Televizní reklama

První televizní reklama byla vysílána v USA 1. července 1941. Desetisekundový reklamní spot byl odvysílán na New yorské televizi WNBT před baseballovým zápasem mezi Brooklyn Dodgers a Philadelphia Philles. Ve Velké Británii se televizní reklamní historie začala psát až o 16 let později. Konkrétně 21. září 1955 na stanici ITV reklamou na zubní pastu.

Od té doby se ovšem z reklamního průmyslu stal miliardový byznys a jen například v USA v minulém roce bylo utraceno za reklamní spoty v televizi přes 64 miliard dolarů. Tento objem stále roste a odhaduje se, že o pět let později to bude přes 75 miliard. Pro srovnání bylo ve stejném období (2012) v České republice investováno do tv reklamy přes 3 mld. korun, do tisku 17 mld. a do internetové reklamy přes 5 miliard kč.

Televize a klasický tisk stále patří mezi hlavní platformy pro zadavatele reklamy. Na jejich místo se ale postupně od poloviny 90. let tlačí také internet. Agentura Performics sledovala vývoj domácích reklamních investic do médií v období od ledna do června v letech 2010 až 2013. Jak je patrné z následujícího přehledu, největší procentuální pokles zaznamenala kinoreklama a další výrazný úpadek je zřejmý v tisku.

 reklama v čr

 

rekalama v čr

Základní principy marketingu

Ačkoliv jsou dnes klasické reklamní formáty nahrazovány novými typy médií, základní prinicipy marketingu zůstávají stejné. Již na konci 40. let minulého století definoval profesor Michigan State University, Jerry McCarthy, jednotlivé složky, ze kterých marketingová kampaň vychází - vznikl klasický marketingový mix 4P:

  • Produkt - samotný výrobek nebo služba + kvalita, design, image výrobce,...
  • Price - cena - zahrnuje i slevy, podmínky placení
  • Place - místo - kde a jak se bude produkt prodávat, distribuční cesty
  • Promotion - propagace - jak se spotřebitel dozví o produktu

Podle McCarthyho by se měly jednotlivé složky mixu ovlivňovat a kombinovat. Mix 4P představuje de facto všechny kroky, které daný podnik využívá pro vyvolání poptávky po produktu. A především díky zavedení internetu, byly tyto kroky v dnešní době rozšířeny do všech oblastí našeho života.

Promotion, nebo-li propagace se v prostředí internetu dělí následovně:

  • E-mail - reklama jako celý e-mail nebo jeho část
  • Grafika - pop-up okna, bannery, apod.
  • Text - konktextová reklama, PPC
  • Ostatní formy - virální marketing, affiliate programy,..

Marketingové komunikaci na internetu a nástrojům se podrobně věnuje například Viktor Janouch ve své knize Internetový marketing (Praha: Computer Press, 2010).


Internetová reklama

První větším případem, kdy byla pomocí internetu šířena reklama, nastal 18. ledna 1994. Systémový administrátor na Adrews University poslal hromadnou zprávu všem USENET skupinám (jeden z nejstarších komunikačních systémů). O čtyři měsíce později Laurence Canter a Martha Siegel prezentovali svojí právnickou společnost také pomocí USENETu.

Spam byl tedy prvním případem internetové reklamy. Dlužno podotknout, že tento způsob reklamního sdělení je stále velmi oblíben. Čas od času se v e-mailové schránce objeví zcela nevyžádaný e-mail, a to i přesto, že provozovatelé e-mailových schránek implementují a zdokonalují stále lepší spamové filtry.

První web, který nabízel možnost inzerce, byl v roce 1993 portál GNN (Global Network Navigator). GNN představoval informační portál zahrnující jak zprávy ze světa, tak i katalog zboží, apod. V roce 1994 byl GNN vyhlášen “nejlepším komerčním webem” na tehdejším internetu. O dva roky později jej koupila společnost AOL za 11 miliónů dolarů a v roce 1996 ukončila jeho činnost. AOL si víceméně za zmíněnou částku koupila databázi uživatelů, kterým nabídla své další služby (America Online je poskytovatel internetových služeb, náležící k mediálnímu koncernu Time Warner).

Kyber prostor přebírá z velké části osvědčené principy z reálného světa, proto není překvapením, že se velmi oblíbenou stala bannerová reklama (což je de facto obdoba reklamních billboardů). GNN bannerovou reklamu ještě přímo nenabízel. Prostor pro zcela první reklamní banner na světě si koupila telekomunikační společnost at&t až 27. října 1994. Stalo se tak na internetovém reklamním magazínu Hotwired. Reklamní prostor byl pronajat na 3 měsíce za 30 000 $. Proklik této reklamy byl neuvěřitelných 44 % (současná proklikovost se pohybuje od desetin do tisícin procenta).

at prvni reklama

První reklamní banner na internetu - at&t - kampaň "You will"

Od té doby se reklama na internetu vyvíjela poměrně rapidně. například GoTo.com (v roce 2003 jej převzalo Yahoo) přišlo jako první s nápadem aukce klíčových slov ve vyhledávání výsledků (psal se rok 1998). O dva roky později, na přelomu milénia, Google spustil svojí - de facto nejpopulárnější službu - Google Adwords, díky které se několikanásobně zvýšily zisky. Dalo by víceméně říci, že díky stále většímu počtu uživatelů internetu a nově vznikajícím službám, je internetová reklama výraznou hybnou silou, díky které se mění obchodní modely. Když v roce 2004 vznikla sociální síť Facebook, dlouho dobu se nedařilo využít její potenciál. Zisky v poměru k počtu uživatelů nebyly nijak závratné, což již dnes neplatí. Například jiná sociální síť - Twitter zavedla před třemi roky možnost placených “tweetů”, či se ve větší míře začíná experimentovat s placenou video reklamou.

Internetová reklama se za poslední roky stává velmi důležitým kanálem, bez kterého se žádná firma neobejde. není bez zajímavosti, že Ve Velké Británii již online reklama převzala vůdčí úlohu a začíá nahrazovat klasickou televizní.
Více o jednotlivých reklamních formátech, jejich regulaci a možnosti využití bude vysvětleno v některém z dalších článků.

 

 Zdroje:

http://www.mediahouse.cz/online-reklama-v-cesku-rust-o-23-a-nejvyssi-vydaje-na-hlavu-v-regionu-cee.html 
http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising 
http://en.wikipedia.org/wiki/Television_advertisement 
http://www.jakpsatweb.cz/reklama/ucinnost.html 
http://www.adpushup.com/blog/the-history-of-online-advertising/ 
http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-bannerova-reklama/ 
http://www.financninoviny.cz/zpravy/ceny-rozhlasove-a-tiskove-reklamy-loni-klesaly-trh-stagnoval/890680 
http://www.emarketer.com/Article/TV-Advertising-Keeps-Growing-Mobile-Boosts-Digital-Video-Spend/1009780 

Share

Počítač ENIAC z roku 1946
IBM PC z roku 1981
Datacentrum - "skladiště" cloudových služeb